Pourquoi être restaurateur dans un centre commercial ?

Depuis la crise économique de 2008, puis celle due à la COVID-19 en 2020, les habitudes et les modes de consommation ont évolué, avec une montée en puissance de l'e-commerce et de la vente à emporter. Pour faire face à ces bouleversements, les centres commerciaux se doivent d'évoluer et de s'adapter. Les nouveaux centres commerciaux construits et les anciens, rénovés et repensés, proposent désormais à leurs visiteurs plus qu'une offre commerciale : une véritable expérience, un moment de vie à partager en famille ou entre amis. Dans ce cadre, la place donnée aux restaurants dans les centres commerciaux va grandissante, tout comme l'attrait de l'emplacement pour les restaurateurs, même indépendants.

Pourquoi les centres commerciaux doivent-ils évoluer et accueillir plus de restaurants ?

Le concept de galerie marchande, pour compléter l'offre d'un grand magasin ou supermarché, est issu des passages couverts parisiens du XIXe siècle. De nos jours, pour être appelé « centre commercial » (CCSR) l'ensemble doit regrouper au moins 20 magasins, sur une surface d'au moins 5 000 m2. Mais, pour la plupart des créations de nouveaux centres commerciaux et pour les extensions d'anciens centres en France, la surface atteint désormais plusieurs dizaines de kilomètres carrés. Le plus grand, Lyon Part-Dieu, fait 50 000 m2 sur 5 étages, et ce n'est rien comparé au Mall de Dubaï.

Avec l'essor de l'e-commerce, conséquence des crises de 2008 et de la COVID-19 et des changements de fonds des habitudes des consommateurs, la fréquentation des magasins physiques a chuté. Les magasins qui vendent des produits dématérialisables, comme la musique, ou faciles à convoyer par les services postaux, comme les vêtements, subissent de plein fouet la concurrence d'internet.

Si les petits commerces en centre-ville peinent à survivre, les centres commerciaux continuent de fleurir, mais leur architecture et leur offre doivent s'adapter à ce changement profond des modes de consommation. Les supermarchés avec une galerie uniquement marchande n'attirent plus assez et cherchent des solutions pour ne pas disparaître. La fonction commerçante étant moins utile, elle est moins prépondérante qu'avant, laissant le champ libre à une restructuration des espaces.

Les objectifs des grandes surfaces modernes ont évolué en conséquence :

• Augmenter le temps de présence des visiteurs, la galerie marchande doit prolonger le parcours client.
• Multiplier la fréquence des visites, en fidélisant les clients habituels, avec une meilleure expérience de shopping.
• Attirer de nouveaux publics, avec des propositions inédites et une offre plus variée.

Les centres se diversifient et augmentent leur offre de restauration

Les centres commerciaux se réinventent et reçoivent un sérieux lifting : une petite révolution autant dans la décoration et l'architecture des sites, que dans l'offre et les fonctions du lieu. La décoration est moins froide et austère qu'avant, et au contraire les centres commerciaux modernes sont chaleureux, aérés, spacieux. Les architectes installent de grandes baies vitrées et ouvrent le centre sur l'extérieur, afin qu'il s'intègre mieux dans son environnement urbain. À défaut, ils choisissent des lumières chaudes et des matériaux naturels comme le bois et la pierre, ainsi que beaucoup de plantes vivantes.

Les réseaux de centres commerciaux appartiennent souvent au même groupe que les supermarchés qui s'y trouvent, comme la marque Aushopping, qui réunit 66 hypermarchés Auchan, prolongés d'une galerie marchande. Alors qu'ils ne proposaient avant que des boutiques, avec quelques restaurants éparpillés ou relégués aux points d'entrées/sorties, les centres AuShopping, comme beaucoup d'anciens centres commerciaux en France, ont été totalement réaménagés.

Chacun propose désormais un îlot de restaurants variés, réunis dans un Pôle Restauration, pour des raisons techniques d'aménagement des conduits d'évacuations et d'aération, mais pas seulement. Le Pôle Restauration se veut un véritable atout pour le centre commercial, et non pas un simple complément de l'offre commerciale habituelle. Le Pôle Restauration prolongeant le parcours client au sein d'un lieu de vie vivant et convivial.

Dans le même esprit, la galerie commerciale est de plus en plus animée et cherche à retenir les visiteurs plus longtemps. Il y a la traditionnelle animation commerciale à thème, mais revisitée avec des shows culinaires, des ventes privées avec un défilé de mode ou des spectacles originaux. Les centres organisent aussi, de plus en plus, tous types d'événements afin que l'on puisse y passer un bon moment, en famille ou entre amis. Il peut s'agir d'événements culturels, sportifs, des castings télé, des concerts, des shows culinaires, des spectacles pour enfants ou de stand-up, des massages gratuits... Grâce à la communication événementielle, ces événements attirent et fidélisent beaucoup les habitants de la ville, et même de toute la région !

Tout comme pour le Pôle Restauration, les activités de loisirs sont souvent regroupées dans un Pôle loisirs. C'est la course à celui qui aura l'activité la plus innovante, originale, qui procure le grand frisson ou un moment magique. Il y a les cinémas multiplex, les murs d'escalade, piscines, salles de squash ou vague artificielle, les terrains de jeux indoor/outdoor, les discothèques, les escape games en 3D... Ces espaces pour les activités de loisirs, ludiques, divertissantes, rapportent peu en termes de loyers, mais permettent la dynamisation de la galerie commerciale. Le public vient parfois de loin et pour la première fois dans le centre commercial grâce à l'attractivité de ces expériences originales, qui créent des souvenirs marquants pour les spectateurs ou participants. Un cinéma draine en moyenne près de 800 000 personnes par an, tandis qu'un mur d'escalade attirerait 1 million de curieux ou de sportifs chevronnés par an.

En croisant les fonctions et les offres, les grands magasins deviennent des tiers lieux, c'est-à-dire des espaces de vie polyvalents, multi-usages, vivants à toute heure et ouverts tous les jours. On voit par exemple fleurir dans les nouveaux grands centres commerciaux, fraîchement inaugurés, des hôtels, des espaces de travail (coworking), des discothèques, des espaces verts avec tables de pique-nique et parcours santé, ou encore des fermes urbaines.

Quels sont les avantages d'être restaurateur dans un centre commercial ?

Le centre commercial fait le pari de la diversification pour attirer et retenir les clients, en créant de nouveaux pôles d'activités et en accordant plus de place aux restaurants. Ce sont des commerces également, mais qui ne peuvent pas être concurrencés par les géants du e-commerce. Cependant, ils devront aussi s'adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs, en proposant plus de vente à emporter ou en livraison. Mais, quel est l'intérêt pour le restaurateur de s'installer dans un Pôle Restauration ou une galerie marchande moderne

• L'emplacement du site, choisi pour sa visibilité et son accessibilité.
• La renommée des grandes enseignes présentes et de l'hypermarché.
• Les infrastructures techniques adaptées et modernes pour cuisiner.
• Les services du centre : parking gratuit, aire de jeux pour enfants, toilettes entretenues, distributeur et bornes automatiques, recyclerie...
• Ouvert tous les jours et avec des heures d'ouverture très larges.
• Le flux de client garanti, même en cas d'intempéries.
• L'effet « Pôle Restauration » : lorsque plusieurs restaurants avec une offre large et variée sont regroupés, l'intérêt des consommateurs est démultiplié. La fréquentation et le rendement sont plus élevés que pour des restaurants disséminés dans la galerie commerciale.

Le Pôle Restauration au cœur de la nouvelle attractivité des centres commerciaux

L'offre de restaurants s'élargit et nombreux sont les restaurateurs indépendants qui aimeraient rentrer dans la danse, aux côtés des grandes chaînes de restauration nationale. Mais les loyers et les frais d'installation dans les centres commerciaux restent plus élevés que dans les centres-villes des grandes métropoles. De plus, les exigences juridiques et financières pour s'installer sont assez complexes pour un restaurant non franchisé. Cependant, les galeries marchandes n'ont pas le droit d'avoir plus de 80 % d'enseignes nationales franchisées. Le soleil peut donc briller pour tout le monde au sein des centres commerciaux. Les directeurs accueillent volontiers des plus petits réseaux de restaurants franchisés ou des restaurateurs locaux indépendants, tant qu'ils offrent une proposition culinaire inédite aux visiteurs.

La règle d'or des centres commerciaux : originalité et variété de l'offre. Les restaurants dans les galeries des hypermarchés montent aussi en gamme et en qualité. Vous avez le choix entre restauration rapide, à table, à emporter ; de la cuisine locale, ethnique, du terroir, bistronomique, des sandwichs et autres burgers ; à déguster midi et soir ou à manger sur le pouce, pendant votre virée shopping. Il y a aussi les gourmandises pour les pauses gourmandes, les petits-déjeuners, les goûters. Pour l'originalité, on a vu apparaître des concepts de restaurants innovants : Ice bar, Sky bar (bar sur les toits) ou restaurant avec vue panoramique.

On voit que la place des restaurants est grandissante, en matière de surface. Les enseignes de restauration représentent 10 à 15 % des unités commerciales des centres en France (15 % pour Muse à Metz et bientôt 20 % pour Neyrpic à Grenoble). La superficie de l'espace Restaurants progresse pour atteindre 20-25 % des enseignes, comme dans le modèle anglo-saxon.

Pour exemple, le groupement de restaurants « Les Terrasses des Saveurs », dans le centre commercial Aushopping Avignon Nord, propose 10 restaurants avec chacun leur identité culinaire et leurs saveurs uniques. C'est près de 4 000 m2 qui sont réservés aux enseignes de restauration dans la galerie marchande d'Auchan Le Pontet pour un tour du monde des saveurs. Sans compter sur la communication du centre, qui met en avant cet espace restauration et l'intègre aux animations et opérations commerciales. Le chef du restaurant Le restaurant Le Café-Théâtre organise ainsi des semaines culinaires à thème, avec show culinaire, puis dégustation. Le restaurant participe également au Festival d'été, événement culturel organisé par le centre commercial dans sa galerie, qui profite à tous les commerces.

Les centres commerciaux n'ont d'autres choix que d'adapter leur offre pour continuer d'attirer des consommateurs. Les restaurateurs qui font le choix de s'installer dans ces centres commerciaux dernier cri bénéficieront de cette nouvelle clientèle, qui vient au centre commercial pour passer un bon moment, voire pour créer des souvenirs inoubliables. Et quoi de plus inoubliable qu'une virée shopping qui se termine par un bon repas sur le pouce ou qu'une soirée restaurant + cinéma ou qu'un après-midi sport + repas végan ?